星巴克冲奢华咖啡市场,今年股价大涨 50%
作者: 时间:2020-07-15
星巴克冲奢华咖啡市场,今年股价大涨 50%

现在大都会咖啡市场看似拥挤,但连锁店还是一家接一家开,他们开的是体验,比的是品质,拚一个奢华咖啡市场,欲以高单价咖啡突破利润瓶颈。而世界咖啡龙头星巴克,虽然在台湾受到在地品牌夹击,相较之下价格不亲民品项又少,但全球星巴克没坐以待毙,早在 5 年前就展开转型计画,要以咖啡市场的迪士尼攻顶级体验,政策奏效下推升今年股价已大涨 50%。

2014 年星巴克在西雅图开设占地 1,393 平方公尺、约 420 坪的奢华体验店,称为 Roastery & Tasting Room,贩售稀有的概念,如一杯世界顶级稀少的咖啡豆,再由咖啡职人亲自沖泡,单价高达 10 美元,咖啡师还会带领顾客进行类似品酒的小分量咖啡品尝之旅。当时星巴克执行长 Howard Schultz 形容,这间店的概念是「一张承载咖啡、戏剧和浪漫的魔毯」,有些评论者称之为咖啡的迪士尼乐园。

Roastery 本身就是旅游景点,是完全感官的咖啡环境,星巴克还与义大利名厨合作开设麵包工坊 Princi。星巴克也透过 Roastery 当成测试设计概念和菜单品项的管道。2014 年开店之初,市场对这种高单价咖啡的市场接受度产生质疑,现在看来,顾客的接受程度超过预期。

继西雅图首店之后,现在 Roastery 在全球有 6 家店,分别在西雅图、上海、米兰、纽约及东京中目黑,最新分店落脚芝加哥,号称将超过东京,占地 4 层楼 1,200 坪,为世界最大的 Roastery,预计 11 月 15 日开业。2014 年西雅图首店开业之际,华尔街分析家就看好星巴克的改革策略,认为 Roastery 的概念和改进后的手机支付战略,将很快在财务业绩体现出来。晨星分析师 RJ Hottovy 也看好星巴克高价路线,认为星巴克将成为更奢华的品牌。

星巴克执行长 Kevin Johnson  于 2017 年 4 月接任以来,股价已上涨近 64%,行动应用用户增长一直是星巴克业绩成长的动力。他在芝加哥店开幕时被问到星巴克是否成为一家科技公司,他提到千禧世代与技术的结合,是现代零售业两大变革元素,创造体验成为零售的重心。

他说,出于这些原因,星巴克必须发展数位客户关係,吸引年轻顾客上门。且他们还认识到一点,即科技发展增加远距工作的机会,愈来愈多人们选择在家工作,吸引这些人进入实体店面,变得比以往任何时候都更重要。

星巴克计划在未来几年里开设 1 千家 Roastery 这种珍藏咖啡店。由于星巴克积极设点、改进技术、开发新产品,并扩大奖励计划奏效,今年第三季财报表现亮眼,开业至少一年的全球咖啡店营收成长 6%,销售净额也创 68 亿美元历史新高,今年股价已大涨 50%。