你多花了 60% 的钱却浑然不觉!卖场暗黑销售手法,藏在你进
作者: 时间:2020-06-18

你多花了 60% 的钱却浑然不觉!卖场暗黑销售手法,藏在你进

有时候,顾客就是不知道你的产品对他们而言有何价值。我们一向认为这是棘手的问题。如果顾客不知道你做的事情有什幺价值,就会感觉他们不愿意掏出钱来,但其实不尽然。心理学家把这一点称为「未知期望效用」(unknown expected utility),而这反倒 是一个绝佳的机会,让你塑造顾客对产品价值的看法 ,主要使用的心理学方法叫作 锚定法 ,是我造访茶壶工厂学来的。

锚定效应,让顾客多花 60% 的钱

玛姬陪我下楼,楼下是工厂的商店区。如今巧克力茶壶公司已经颇有知名度,每天来参观工厂的观光客及狂热的顾客川流不息。他们在楼上观看手工打造的机器如何运用耐热技术做出塑胶茶壶,又参观了研究室怎样测试新口味的茶叶与巧克力加乘的效果,最后来到商店区。

但商店区有两个入口,玛姬让我看看两者的差别。我们观察有些顾客从北面入口进来,首先映入眼帘的展示品是只能泡一次的小型日常用茶壶,价格範围包含从只涂一层牛奶巧克力的 1.30 元(约新台币 39 元),到以浓郁的香草白巧克力为基底、加涂两层苦巧克力的 2.55 元(约新台币 77 元)。观察几分钟后,我们发现如果顾客从这个货架挑选东西,大部分都选价位比较便宜的。

我们走到南面入口,那里刚好有顾客鱼贯而入。这些顾客第一眼看到的展示品是昂贵的高级世界巧克力系列,是从非洲不同生产商的可可豆中精心挑选出来调製配方的。价格最高的一只茶壶 6 块钱(约新台币 180 元),也有 25 元(约新台币 750 元)的礼盒,里面有好几种不同的巧克力口味。

大部分的顾客似乎都被这些产品迷住了,但只有少数会从架上挑选产品。不过,等这些顾客稍后看到那些日常版本,态度就不同了。他们看过昂贵的产品后,对 2.55 元(约新台币 77 元)茶壶的兴趣,比 1.30 元(约新台币 39 元)的便宜产品高得多。

玛姬告诉我,平均下来,从南面(高价品)入口进来的顾客,比北面进来的顾客多花 60% 的钱。其实,销售团队打算隔天重新安排商店区里的陈列,要在两个入口複製较能获利的陈列方式。

玛姬介绍我认识销售团队的主管茱莉.罗宾森,由她解释这套流程的运作原理:

「顾客进到商店区时,大都不知道一只巧克力茶壶的正确价格。也许觉得大约 2 元(约新台币 60 元),相当于一个茶包的价格;又或者是 3.45 元(约新台币 104 元),也就是星巴克大杯热巧克力的价钱,潜在价值的範围非常大。我们认为每天享受喜爱的饮料,这种体验对大部分的人来说值得花上几元,若偶尔宠爱自己一下,甚至可能花到 20 元(约新台币 600 元)以上。但我们没有足够的人手在商店里跟每个顾客说明这个道理,所以 用『锚定』来暗示价值 。」

「第一印象真的很重要 。当顾客还在猜测茶壶的价值时,第一眼看到的标价是 1.30 元(约新台币 39 元),就会牢记在脑海里。接下来看到的,只要高出这个水準,都像是昂贵的奢侈版。可是如果他们第一个看到的标价是 6 元(约新台币 180 元),就会下意识的假设 6 元(约新台币 180 元)是购买这种产品应该付出的价格,于是 2.55 元(约新台币 77 元)看起来很合理, 1.30 元(约新台币 39 元)绝对便宜,对有些人来说还太便宜了 ── 所以他们倾向选择稍微贵一点的。

「不管以哪一种价格作为锚定价,其他价格都会被拿来跟这个价格做比较。太便宜的让人觉得可疑,但我们也知道享受昂贵产品只能偶一为之。所以锚定的价格 ── 又称为锚点(anchor),会决定顾客愿意支付的基準。」

这时玛姬插嘴。「我不是完全同意,这里面还有别的因素。当然,和第一印象有点关係,但我认为看到新价格时,我们会改变想法,所以如果有人先看到 1.30 元(约新台币 39 元)、再看到 6 块钱(约新台币 180 元)的茶壶,愿意付出的金额,还是比只看到便宜产品的人多。

「某种程度上 ── 也许并非完全有意识的 ── 顾客会记得所有看过的这类产品价格。等他们看到某个产品,就会拿来跟所有类似的产品做比较。所以这个产品类别 ── 沖泡一次的茶壶 ── 价格範围 在 1.30 元(约新台币 39 元)到 6 块钱(约新台币 180 元)之间。而 1.30 元(约新台币 39 元)的产品,正好位在这个价格区间的底部。顾客会因此得到结论,就是这个产品品质不是很好。如果他们多花点钱买 1.50 元(约新台币 45 元)或 2.50 元(约新台币 75 元)的产品,会比较确定能获得品质有保障的东西。」

研究显示,茱莉对第一印象很重要的看法,以及玛姬有关价格範围才是重点的理论,都有道理。学术实验发现两者确实都会影响消费者的购买决定,而且正如巧克力茶壶销售人员发现的,通常都是两者一起使用。

第一印象的心理效应很难压抑

第一印象效应(first impressions’ effect)的专业术语是锚定(anchoring),指一般人会拿一些熟知的事物当出发点,去推估未知的事物;只要价值越无法确定,一般人就越无法抗拒锚定 ,即使行家也一样,你在几十个经济实验室的实验及无数的商业环境中,都可以看见它的蹤影。

知名的行为经济学教授丹.艾瑞利(Dan Ariely,《谁说人是理性的!》作者)对麻省理工学院(MIT)的大学生做过一次实验:艾瑞利和同事拍卖一些很难确定价值的东西 ── 无线键盘、几箱高级巧克力、不知名的法国红酒。

微妙之处在于拍卖之前,他们请每个人写下自己的社会安全码最后两个数字,并问自己:「我愿意用这个数字买下这个东西吗?」于是社会安全码是「440-84-8398」的人,最先考虑的标价是 98 美元(约新台币 2940 元),而社会安全码是「232-20-3911」的学生,则从 11 美元(约新台币 330 元)开始标起。

这些价格标籤不列入拍卖活动 ── 拍卖的过程很简单,出价最高者得标 ── 但对学生的出价有很大影响,数字高的人比数字低的人,出价高出约 50% 。

我在很多场研讨会及演讲中,不断做这个实验 ── 儘管听众都知道我的主题是订价心理学,儘管很多人早就猜出我想证明什幺,却依然有效。这种心理效应非常强大,即使我们有意识的想要矫正,通常还是做不到。

锚定法的缺点:让消费者对整体价格水準产生定见

我站在商店区南面(高价品)出口外,注意到有几个顾客靠近商店区,但没走进去就离开了。我跟玛姬提到这一点,她点点头。

「一般人瞄到这里的价格时,似乎会产生一种印象,觉得这是一家东西很贵的商店。门口 6 元(约新台币 180 元)跟 25 元(约新台币 750 元)的标价这幺醒目,有些顾客根本不敢进来。我们还不确定这一点的影响有多大。那些顾客可能永远也不会花太多钱,但我们很快就会尝试新做法 ── 下次你过来,我们再看看情况有没有改善。」(答案请见第 17 章。)

锚定法对你集中火力销售的产品,效果非常好,但 也可能使得消费者对整体价格水準产生定见 。如果你以高价产品作为锚点,却想表现出价格折扣或超值的形象,就很难令消费者信服(老是打 1 折,顾客反而不上门)。

除非销售的数量非常大、且公司的营运效率极高,否则这样的定位很难赚到钱,但还是有些公司做得到。 大部分的小公司最好还是採取高价值、高利润的定位,这时候,锚定法就极为有效。

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